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Besonders oder einer von vielen? - Zu viele Markenwerte liegen brach

Ulrike Esser-Hasivar 2016 Ulrike Esser-Hasivar

Besonders oder einer von vielen?

Zu viele Markenwerte liegen brach

Ulrike Esser-Hasivar

Ob Coach, Unternehmensberater, Trainer, ob technische oder erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen, wer sich mit seinen Angeboten im Markt etablieren will, muss sich heutzutage ständig mit den Mitbewerbern auseinandersetzen. Die echte Innovation, die sich alleine durch Ihre Neuartigkeit von allen anderen absetzt und deshalb ein Selbstläufer wird, ist die Ausnahme. Umso wichtiger ist es, die eigenen Wettbewerbsvorteile zu finden: DIE VORTEILE, die sich im Bewusstsein der Kunden als „einzigartig“ einprägen und mit denen man sich in einem gut aufgestellten Wettbewerbsumfeld abheben kann. Ziel muss also sein, diese Differenzierungsmerkmale zu finden, um sich mit einem klaren Profil als Marke (ICH) am Markt zu positionieren und dieses auch klar und authentisch zu kommunizieren.

Hochwertige Produkte und Dienstleistungen alleine reichen im heutigen Wettbewerb nicht mehr aus, um die Gunst der Kunden für sich zu gewinnen und langfristig zu behalten. In vielen Unternehmerseelen schlummern kostbare Werte, ohne dass es jemand weiß. Gemeint sind Markenwerte, die – richtig aktiviert – der Schlüssel zu Wettbewerbsvorteilen und wirtschaftlichem Erfolg sein können. Aber was ist gemeint mit Markenwerten? Die meisten Unternehmen setzen häufig auf die Begriffe Qualität, Innovation, Zuverlässigkeit, Kompetenz und Kundenorientierung. Diese sind wenig konkret, und stellen im Prinzip gar keine Markenwerte dar, sondern sind vielmehr die Grundprinzipien unternehmerischen Handelns. Sie gelten für fast alle Unternehmen und tragen deshalb nicht dazu bei, sich am Markt zu profilieren. Gerade Trainer, Coaches und Berater müssen sich, wenn nicht über ein einzigartiges Leistungsportfolio, über die Einzigartigkeit Ihrer Persönlichkeit und/oder die Herangehensweise an Kunden-Problemstellungen positionieren. Die Marke ICH wird hier zur Unternehmensmarke!

Während im Konsumgüterbereich Millionen in den Aufbau und die Pflege von Dach- und Produktmarken investiert werden, tun sich Dienstleister mit erklärungsbedürftigen Produkten und Leistungen oft schwer. Sie glauben, ihr Logo, ihre Unternehmensfarbe, eine Webseite, ein Flyer und ein paar Kugelschreiber werden es schon richten. Hier wird die Identität (CI) des Unternehmens mit dem Design(CD) verwechselt.

Und mangelt es dann zwar nicht an Kundenkontakten, aber an wirklich nachhaltigen Kundenbeziehungen und somit auch an kontinuierlichem Umsatz, ist man verwundert, denn auf den ersten Blick hat man doch alles richtiggemacht?

Stopp! Vielleicht doch nicht alles! Man hat es versäumt etwas beim potentiellen Kunden zu hinterlassen, das ihn erinnert – eine Identität, die einzigartig im Gedächtnis bleibt und die eben diesen Dienstleister zur Marke macht, über die man auch mit anderen spricht. Und das ist sicher nicht der Kugelschreiber oder der Kalender zu Weihnachten.

Wenn die Zielgruppe die differenzierende Positionierung und den spezifischen Nutzen nicht versteht oder erkennt, wird echtes Marktpotential verschenkt!

Viele Unternehmer unterschätzen die Macht und die Wirkung einer gut durchdachten Marken-, Marketing- und daraus abgeleiteten Kommunikations-Strategie.

Alle paar Jahre wird, wenn nicht sogar selbst, mit einer Agentur oder freien Kreativen am Look „geschraubt“. Man will ja schließlich modern sein und mit der Zeit gehen. Mit Markenaufbau und Markenpflege hat das wenig bis gar nichts zu tun.

Es muss darum gehen, die persönlichen Markenwerte, die eigene Unternehmens- oder Unternehmeridentität herauszuarbeiten und nachhaltig zu aktivieren. Die Rede ist davon, die DNA der eigenen Unternehmung zu ergründen, sich damit zu beschäftigen, was Sie auszeichnet, welche besonderen Eigenschaften Sie für die gewünschte Zielgruppe mitbringen, um für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung bei Ihren Kunden zu punkten.

Ein Beispiel: Sie sind als Coach/Berater besonders analysestark, schnell auf den Punkt und arbeiten nach einer gleichbleibenden, erfolgserprobten eigenen Methode, die Sie stets auf Ihre Klienten anpassen können. Abgeleitet werden kann hier eine gewisse Präzision, mit der Sie zum Ergebnis kommen. Präzise kann also als Markenwert sowohl für die gekonnte Analyse und die daraus abgeleitete Vorgehensweise, als auch für eine transparente und klar verständliche Preispolitik stehen. Alles, was „Präzision“ zuwiderläuft, passt nicht zur Marke und wird deshalb nicht gemacht.

Jeder Selbstständige hat eine eigenständige Vision, die er in Geschäft umsetzen möchte: z.B. der Schnellste, der Präziseste, der Empathischste, etc. Was aber, wenn die Zielgruppe die differenzierende Positionierung und den spezifischen Nutzen nicht versteht oder erkennt? An dieser Stelle wird echtes Marktpotential verschenkt!

Meine Empfehlung:

Der erste Schritt zu einer starken Marke liegt immer in der gründlichen Analyse

  • Was ist Start- und Zielsituation (quantitativ und qualitativ)?
  • Wie ist die Stellung des Produktes, der Dienstleistung oder des Unternehmens im Markt gegenüber den Wettbewerbsunternehmen?
  • Wer sind die Zielgruppen (tatsächlich)? Oftmals sieht man hier nur die Kunden. Es gibt jedoch viel mehr Personen, die etwas für die Dienstleistung, für das Unternehmen tun können.
  • Was sind der zielgruppenspezifische Kernnutzen und das Versprechen der Unternehmensinhalte für alle Beteiligten und wie werden Sie begründet?
  • Was zeichnet Sie und Ihr Unternehmen besonders aus – jenseits der fachlichen Kompetenzen?

Hat man diese Fragen für sich beantwortet und die Antworten verdichtet, hält man in den Händen, was für den Unternehmenserfolg unverzichtbar ist:

DIE EIGENE UNTERNEHMENSIDENTITÄT.

Mit ein bisschen Übung kann man diese dann auch kurz und knapp als „Elevator Pitch“ einsetzen, um kurz und punktgenau erklären zu können, was man macht und was eine Zusammenarbeit nutzt.

Einbindung aller in den Analyse- und Markenbewusstwerdungsprozess

In den Analyseprozess müssen alle vorhandenen Schaltstellen des Unternehmens eingebunden werden. Also auch Mitarbeiter oder Geschäftspartner. Nur so stellen Sie eine synchronisierte Kommunikation sicher. Denn was nützt es, wenn Ihr Mitarbeiter ganz anders über die Inhalte der Dienstleistung oder das Produkt spricht als Ihr Partner oder Sie selbst? Das ist kontraproduktiv, leider aber keine Seltenheit. Wie soll die Öffentlichkeit verstehen, um was es geht, wenn die Kommunikation über dieselben Inhalte nicht einmal intern synchronisiert ist?

Abstimmung der Markenführung auf die Unternehmensstrategie

Wichtig ist außerdem ein weiterer Punkt, der oft außer Acht gelassen wird, die Abstimmung der Markenführung auf die Unternehmensstrategie. Sprechen Sie von Qualität in Ihren Medien, müssen Sie diese inhaltlich und optisch auch transportieren. Für einen Laien nicht immer ganz einfach.

Eines ist in jedem Falle klar: Sie, Ihre Mitarbeiter und Geschäftspartner sind die wichtigsten Markenbotschafter Ihres Unternehmens. Lernen Sie dieses Potential gewinnbringend zu nutzen und investieren Sie auch für sich in Workshops und Schulungen oder professionelle Unterstützung in Sachen Markenentwicklung und Kommunikationsmaßnahmen. Das muss kein Vermögen kosten.

Marketing-Business is People-Business – und das gehört aktiviert!

Die Autorin: Ulrike Esser-Hasivar

(Jg. 1965) ist Betriebswirtin mit Schwerpunkt Marketing, ausgebildete Trainerin und Inhaberin von UEH! Agentur für Brand- Marketing, in Lohmar. Nach Stationen in marketingnahen Schulungs- und Vertriebsbereichen der Industrie wechselte sie als Etat Direktorin in die Agenturbranche. Zuletzt war sie in leitenden Positionen bei den Engineering-Dienstleistern ABLE GROUP und Euro Engineering AG für die Unternehmenskommunikation verantwortlich. Neben Ihrer Arbeit als Marketing- und Kommunikationsberaterin für die Industrie und die Personaldienstleistungsbranche, speziell im B2B Segment, berät Sie Gründerinnen und Gründer in Sachen Markenfindung und bietet zwei selbst entwickelte Workshop-Designs speziell für Freiberufler, StartUps und Unternehmen im Dienstleistungssektor an: www.ueh-marketing.de/workshops-seminare/ 

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Inh. Ulrike Esser-Hasivar
Tournisauel 3
53797 Lohmar

Tel.: 02206 - 8524580
Mobil: 0172 - 9823742

u.hasivar@ueh-marketing.de 
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