Mit den Medien auf du und du (2)
Pressemeldungen verfassen
Klaus Schaake
Sie sind die idealen Kooperationspartner, um deine Botschaft in die Welt zu tragen: die vielen Medien „da draußen“. Wie du sie begeistern kannst, deine Impulse aufzugreifen, vermittelt Klaus Schaake in seiner Serie zum öffentlichkeitswirksamen Kommunizieren.
Von einer Medieninformation müssten wir heutzutage korrekterweise sprechen, verfassen wir eine Pressemeldung. Schließlich gibt es da draußen weitaus mehr Medien als die gedruckten, die wir erreichen und die unsere Botschaft in die Welt tragen können.
In diesem Text bleiben wir der alten und immer noch gängigen Bezeichnung treu, auch wenn sich die Medienwelt rasant verändert.
Hier die Schnellübersicht zu Aspekten des Themas, die dir dieser Text im Folgenden erläutert:
Eine gute Pressemeldung…
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Mach Redaktionen auf dein Thema neugierig!
Die Pressemeldung (PM) ist der zentrale Bestandteil der Informationen, die du an eine Reaktion übermittelst. Mit ihr machst du Redakteurinnen und Redakteure neugierig auf dein Thema, auf deine Botschaft.
Damit dir das gelingt, gilt es, die ein oder andere Formalie einzuhalten. Denn deine PM steht mit vielen anderen im Wettbewerb, die tagtäglich bei Redaktionen eingehen. In diesem Wettbewerb muss sie sich behaupten, um eine Chance auf Veröffentlichung zu bekommen.
Wichtig für dich an dieser Stelle zu wissen: Es gibt keine Garantie auf den Abdruck einer PM, egal wie spannend und interessant du dein Thema finden mögest, das du einer Redaktion anträgst.
Redakteurinnen und Redakteure entscheiden darüber, ob sie deine Meldung für ihre Leserinnen und Leser interessant finden oder nicht; oder ob sie sich möglicherweise von deiner Meldung inspirieren lassen, dein Thema mit ihren eigenen redaktionellen Ressourcen für ihre Leserschaft aufzubereiten. Genau das ist ihr Job.
Sie sind das berühmte Nadelöhr, dass du mit deiner Meldung passieren musst. Neudeutsch spricht man in diesem Zusammenhang gern auch von Gatekeeping.
Nutze die kürzeste Zeitspanne, um zu überzeugen!
Nähern wir uns der zu verfassenden Pressemeldung erst einmal von außen und werfen wir dafür einen kurzen Blick auf Artikel und Beiträge, wie Tageszeitungen und Magazine sie veröffentlichen. Im Regelfall folgen die fertigen Beiträge einem bestimmten Schema: Sie haben eine Schlagzeile, eine Unterzeile oder mehrere, den eigentlichen Text sowie, bei längeren Texten, Zwischenüberschriften.
Dazu kommen dann natürlich auch noch Bilder, aber wir bleiben jetzt erstmal beim Text.
Beobachtest du dich einmal selbst, wie du in einen Tageszeitungs- oder Magazintext einsteigst, wirst du feststellen, dass du erst einmal den vor dir liegenden Text "abscannst", um herauszufinden, ob du ihn auch wirklich lesen willst. Intuitiv beantwortest du dir dabei selbst die Frage, ob der Text so aufgemacht ist, dass er dich quasi reinzieht und du gar nicht anders kannst, als ihn zu lesen.
Die Leseforschung sagt, dass du einem Text maximal acht Sekunden Zeit gibst, dich zu überzeugen.
Acht Sekunden! Nur!
Behaupte dich in der Flut von Informationsangeboten!
Redakteurinnen und Redakteure, die deine Pressemeldung auf den Bildschirm bekommen, verfahren genauso; nur das sie dir vielleicht noch nicht mal acht Sekunden geben.
Das bedeutet, dass du mit deiner PM ziemlich schnell auf den Punkt kommen solltest, damit sie in der Flut von Informationsangeboten nicht direkt in der Ablage P landet.
Deine Pressemeldung hat also, wie ein Zeitungs- oder Magazintext, idealerweise eine prägnante und assoziative Schlagzeile sowie einen kurzen Anreisstext – auch Teaser oder Lead genannt – der den Inhalt deiner PM in zwei, drei kurzen Sätzen zusammenfasst, damit Redakteurinnen und Redakteure bzw. deine späteren Leserinnen und Leser sofort wissen, was auf sie zukommt, wenn sie in deinen Text einsteigen.
Stell dir diesen Anreisser wie einen Kinotrailer vor, der 90 Minuten Film auf 30 Sekunden verdichtet.
Ist deine PM etwas länger, also ab etwa 1.500 bis 2.000 Zeichen aufwärts, strukturierst du sie bitte mit Zwischenüberschriften. Diese geben Auskunft darüber, was deinen Leser, deine Leserin nach selbiger im folgenden Absatz inhaltlich erwartet und sie bieten in der „Bleiwüste“, wie man längere Texte früher gern bezeichnete, dem Auge einen Orientierung.
Bring deine wesentlichen Infos am Anfang rüber!
Mit einer solchen Struktur hast du erfahrungsgemäß gute Chancen, die erste Hürde zu nehmen.
Inhaltlich beantwortest du bitte direkt "auf den ersten Metern" die berühmten W-Fragen: wer, wo, was, wann und warum. Die zentralen Informationen, die sich aus der Beantwortung dieser Fragen ergeben, gehören immer an den Anfang einer PM.
Vor dem Hintergrund, dass du, wie oben bereits angemerkt, keinerlei Anspruch auf Veröffentlichung hast, kann es durchaus sein, dass sich die Redakteurinnen und Redakteure entscheiden, deine PM zu kürzen und nur die für sie bzw. ihre Leserinnen und Leser wesentlichen Informationen zu bringen.
Bereitest du deine PM schon soweit vor, dass du im ersten Teil deine für Leserinnen und Leser zentralen Infos unterbringst, hast du gute Chancen, dass diese von der Redaktion so übernommen werden.
Wichtig an dieser Stelle zu wissen: Pressemeldungen werden fast immer von hinten gekürzt. Ist der Platz für die komplette Meldung nicht da – und das ist sehr oft der Fall – hast du auf dem zur Verfügung stehenden Platz zumindest das Wesentliche transportiert.
Und ja, Redakteurinnen und Redakteure dürfen deine PM kürzen und bearbeiten, so ihnen das notwendig erscheint.
Hast du deine PM auf den Weg in die Welt gesendet, gibt es keine direkte Kontrolle mehr darüber, wie Redaktionen damit arbeiten.
Mach deinen Text mit Zitaten lebendiger!
Gerade deswegen sollte deine PM so gut wie möglich vorbereitet sein. Schreibe bitte allgemeinverständlich in kurzen Sätzen und nutze im Text ausschließlich die dritte Person. Mit der Wir- oder Ich-Form können Redakteurinnen und Redakteure nichts anfangen. Vielmehr zwingst du sie damit, jedes Personalpronomen und jede Konjugation in die dritte Person umzuschreiben, in der redaktionelle Texte nun einmal grundsätzlich verfasst sind. Genau dazu haben Sie meist keine Zeit.
Möchtest du die Wir- oder Ich-Perspektive in deine PM holen, so ist das über Zitate möglich, denn der Zitatgeber oder die Zitatgeberin darf selbstverständlich in der Ich- oder Wir-Form sprechen, wenn du das entsprechend kenntlich machst und sie oder ihn als Zitatgebenden im Text einführst und legitimierst.
Zitate, wenn sie nicht zu lang sind, machen deinen Text darüber hinaus lebendiger.
Von großem Vorteil für die Lesefreundlichkeit ist es, wenn du deine PM im Aktiv-Modus formulierst, denn Passivkonstruktionen wirken in Texten oft sehr distanzierend. Das hat damit zu tun, dass das Passiv immer ein Hilfsverb braucht und man das Verb somit in zwei Teile aufsplitten muss.
Beispiel: "Im Workshop zum Thema 'Öffentlichkeitsarbeit' wurden die Teilnehmenden zum Verfassen einer Pressemeldung informiert."
Die Variante im Aktiv könnte sein: "Die Teilnehmenden informierten sich im Workshop zum Thema 'Öffentlichkeitsarbeit' über das Verfassen einer Pressemeldung.“
Halte an dieser Stelle bitte einmal kurz inne, lies die beiden Sätze laut und lass sie auf dich wirken.
Peter Linden, ehemals Redakteur bei der Süddeutschen Zeitung und heute in der Journalisten-Fortbildung tätig, brachte es in einem seiner Workshops mit einer Metapher wunderbar auf den Punkt: "Das Verb ist der Muskel des Satzes."
Bearbeite die Feinheiten nach und nach!
Den Entwurf für deine PM kannst du natürlich erst einmal so runterschreiben, wie es gerade aus dir herauskommt, damit dein Thema fixiert ist. Feinheiten, wie die eben zitierten, lassen sich problemlos noch im Lauf der weiteren Bearbeitung anpassen.
Eine sehr gute Idee ist es, dir deinen Text selbst laut vorzulesen. Du merkst dabei, wo es noch holpert, und kannst an den Stellen nochmals ins Feintuning gehen.
Bist du damit so weit, such dir bitte eine Testleserin oder einen Testleser, der mit dem Thema deiner PM nicht vertraut ist.
Hol dir von dieser außenstehenden Person ein erstes Feedback und schau dir die Stellen genauer an, die für deine Testleserin, deinen Testleser noch nicht rund sind oder wo es Verständnisprobleme gibt.
Auch in Redaktionen sitzen nicht immer Expertinnen und Experten, so dass es hilfreich ist, auf diese Art und Weise nochmals Abstand zum eigenen Text zu bekommen. Denn für dich als Texterin oder Texter ist ja per se alles klar, weil du dein komplettes Hintergrundwissen immer mit "an Bord" hast. Redakteurinnen und Redakteure sowie Leserinnen und Leser können das so logischerweise nicht haben. Und genau die willst du erreichen!
Mach deine Infos schnell erfassbar!
Der im Fachjargon so genannte Abbinder rundet deine PM ab. Dort bringst du unter einer eigenen Überschrift und vom eigentlichen Pressetext abgesetzt, wichtige Informationen über dich, dein Unternehmen oder dein Spezialthema unter.
Mit dem Abbinder hilfst du Redakteurinnen und Redakteuren, dich oder dein Unternehmen einzuschätzen. Gerade wenn du das erste mal in Kontakt mit einer Redaktion bist, ist das wichtig und in späteren Pressemeldungen kannst du diesen Textblock immer wieder einfügen und auch auf den jeweiligen Adressaten abstimmen.
Informationen für den Abbinder können sein: Name, Gründungsjahr, Studium, von dir angebotene Produkte und Dienstleistungen und ihr Nutzen für Kundinnen und Kunden sowie weitere Besonderheiten wie Auszeichnungen, Veröffentlichungen, Lehraufträge.
Am Ende des Abbinders bringst du bitte, abgesetzt mit einer Zeile vom übrigen Text, einen Link zu deiner Webseite.
Redakteurinnen und Redakteure können so schnell erfassen, wo Sie weitere Informationen bekommen.
Unter dem Abbinder folgen noch deine Kontaktdaten mit Telefon- und Mobilnummer sowie deiner E-Mail-Adresse. Damit ermöglichst du die schnelle Kontaktaufnahme, falls es Nachfragen zu deiner PM gibt.
Fang an und geh die ersten Schritte!
Auch wenn sich das jetzt alles möglicherweise sehr komplex anhört: Das Wichtigste ist es, anzufangen und die ersten Schritte zu gehen.
Dabei wird dich auch meine nächste Kolumne zum Thema „Pressefotos gestalten" unterstützen, die du alsbald hier lesen kannst.
Ich wünsche dir viel Freude beim Start ins öffentlichkeitswirksame Kommunizieren und bin für deine Fragen da.
Dein
Klaus Schaake
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Klaus Schaake
Als Miterfinder und leitender Redakteur des StadtZeit Kassel Magazins kommt Klaus Schaake seit fast 20 Jahren mit einem sehr breiten Spektrum von lebensweltlichen Themen in Kontakt, die er über diese Publikation regelmäßig vermittelt.
Als Freiberufler berät er die Mitarbeitenden in Unternehmen, Organisationen und Projekten im Bereich "Öffentlichkeitsarbeit" und "Projektkommunikation".
Mit dem "StadtLabor", der "StadtteilZeit" und der "Sprechzeit" hat der Kommunikationsexperte Podcast-Formate ins Leben gerufen, in denen er spannende Themen mit wechselnden Gesprächspartnerinnen und -partnern vertieft.
Seit Anfang 2019 vermittelt Klaus Schaake sein Wissen in Form von Seminaren, Workshops und Trainings und lehrt als Lehrbeauftragter an der Universität Kassel zum Thema "Public Relations".
Bildnachweis: Klaus Schaake