Gibt es einen neuen Mann? Machos, Softies oder Metrosexuelle – die Männer sind in der Krise. Aber Krisen zeigen häufi g an, dass ein Wandel bevorsteht, dass sich in unserer Gesellschaft etwas verändert. Im 20. Jahrhundert regierten die Männer die Welt, bis sie gegen Ende des Jahrhunderts sich immer häufiger „als Herren der Erschöpfung“ („Brigitte“) outeten. Männlichkeit und männliche Herrschaft waren lange Zeit der Normalfall, deswegen gibt es Frauen-, aber noch immer keine Männerärzte. „He makes, she buys“, Männer arbeiteten, Frauen kauften ein, Männer waren (versorgungsbedürftige) Normalos, eine gesellschaftliche Norm und spielten deshalb in Marketing und Konsum überhaupt keine Rolle.

Die augenblickliche Männerkrise, so ein Ergebnis der aktuellen Studie des Zukunftsinstituts, macht den Blick frei für ein (von allzu grellen Klischees freies) zukünftiges Männerbild. Auf mehr als 100 Seiten skizzieren die AutorInnen Anja Kirig, Daniela Sturm, Patrick Mijnals und Dr. Eike Wenzel, wie der neue Mann in Zukunft den Ritt auf der Rasierklinge zwischen berufl icher Ambition und Vatersein, zwischen Laptop und Kinderwagen bewältigt. Was treibt die postheroischen Männer 2.0 an?

Männliche Konsum- und Sozialautisten werden weniger. In ausführlichen Interviews mit Marketers, Soziologen und Psychoanalytikern hat das Forscherteam des Zukunftsinstituts nach neuen Wegen des Männlichseins gesucht. In Gesprächen mit Vätern und anderen Männern haben die Autoren nach den männlichen Sehnsuchtswelten in der Zukunft gesucht. Längere Ausfl üge in die Konsum-, Werbe- und Marketingwelten von heute geben Aufschluss darüber, inwieweit die Märkte schon auf das veränderte Männerbild reagieren oder nicht.

„Ohne dieses breite Reservoir an Beobachtungen, Daten und Fakten wäre unsere Analyse in diffusen Vermutungen und hölzernen Hypothesen stecken geblieben“, so Dr. Eike Wenzel, Chefredakteur und Mitautor der Studie, „wir distanzieren uns entschieden vom marktforscherischen Blick, der die Männer mit den üblichen Zahlenbatterien als „Sportbild“ lesende und heimlich Sexfilmchen downloadende Konsumautisten brandmarkt. Männer entwickeln in der Zukunft ein neues Selbstverständnis.“

Männer mit Zukunft: Von John Wayne zur singenden Hausfrau Seal Mehr als 30 Charts zu Soziodemografie, Lebens- und Konsumgewohnheiten der Männer ergänzen die Untersuchung. Resultat der Studie ist nicht DAS neue Männerbild. Anja Kirig, Daniela Sturm, Patrick Mijnals und Dr.Eike Wenzel entwerfen vier neue männliche Lebenswelten, die in den nächsten Jahren Märkte und Marketing vor neue Herausforderungen stellen werden.
 

Anja Kirig ist seit 2004 für die Redaktion des Zukunftsinstituts tätig, unter anderem als Autorin des monatlichen Zukunftsletters sowie der Studien „Tourismus 2020“, „Green Markets“, „Gesundheitstrends 2010“ und „Zielgruppe LOHAS“.

Patrick Mijnals ist Kognitionswissenschaftler und Consultant im Zukunftsinstitut. Er beschäftigt sich u. a. mit der realen Virtualität und ihren Möglichkeiten für den Handel. Dr. Eike Wenzel ist Chefredakteur des Zukunftsinstituts und in Beratungsprojekten mit Unternehmen aus den verschiedensten Branchen sowie als Referent in den Bereichen Tourismus, Medien, Food, Handel und Wertewandel tätig.

Daniela Sturm ist seit 2008 für das Zukunftsinstitut tätig, unter anderem als Autorin für den Zukunftsletter und Mitarbeiterin in der Redaktion.

Die Männerstudie – Strategien für ein erfolgreiches Marketing
März 2008, 112 Seiten, 190,- Euro ISBN: 978-3-938284-37-7
http://www.zukunftsinstitut.de/maennerstudie

Das Seminar „Die neuen Männer-Märkte“

Termin: 24.04.2008 in Frankfurt am Main von 09:30 - 17:30 Uhr
Ort: King Kamehameha Suite, Taunusanlage 20, D-60325 Frankfurt
Unter der Leitung von: Patrick Mijnals, Susanne Köhler
Mehr zum Seminar: www.zukunftsinstitut.de/akademie