Ute Flockenhaus, Literatur-Agentin und Autoren-Coach

Marketing FÜR das eigene Buch
oder MIT dem eigenen Buch

Ein kleiner, aber entscheidender Unterschied

Ute Flockenhaus

Wenn das Buch geschrieben ist, fängt die eigentlich Arbeit erst an. Diesen Eindruck hat man als Autor, wenn man die vielen Optionen betrachtet, die sich rund um die Bekanntmachung und Bewerbung des eigenen Buches auftun. Dabei gilt es, einen kleinen, aber entscheidenden Unterschied zu beachten und zu nutzen: Mache ich Werbung FÜR mein Buch oder nutze ich mein Buch, um MIT ihm Marketing in eigener Sache zu betreiben?

Bei der Bewerbung unseres Buches bieten sich Plattformen wie Facebook, Amazon, Twitter, Newsletter, Blogs und YouTube an, wo wir unser Buch zeigen, anpreisen, es in unserer Community bewerben können. Oder denken wir an den Moment, wo wir freudig das Paket mit den ersten Belegexemplaren in Empfang nehmen und ein Foto für Facebook fabrizieren. Und natürlich bitten wir unsere Leser um eine kleine Amazon-Rezension und verkünden voller Stolz, wenn sich das Ranking unseres Buches nach oben bewegt. Wir signieren unser Buch und schicken Freiexemplare an Multiplikatoren oder Presseleute, die wir kennen. All dies tun wir, um auf unser Buch aufmerksam zu machen und um Interessenten zu veranlassen, es zu kaufen. Wir machen Werbung für unser Buch. Denn unser Buch ist ein Produkt, das wie jedes andere Produkt beworben werden muss. Je mehr ich als Autor des Buches dafür tun kann, desto besser. Besser für die Abverkäufe, besser für den Verlag und besser für mich als Autor oder Autorin. Denn jedes Exemplar meines Buches, das in der Welt ist, bewirbt sich selbst. Bücher dagegen, die irgendwo in einem Lager liegen, sind totes Kapital, ohne jeden positiven Nutzen. Also sollten wir – und auch unser Verlag – alles dafür tun, dass unsere Bücher schleunigst ihr Lager verlassen.

Ein Buch ist Kommunikation

Aber unser Buch ist nicht nur ein Produkt, das hinsichtlich Preis, Umfang und seinen Inhalten kommuniziert werden will. Unser Buch ist selbst Kommunikation. Was immer ich als Autor in meinem Werk kundgetan habe, trägt das Buch in die Welt. Es macht mich und meine Gedanken, mein Know-how zu etwas Öffentlichem. Es wird beim Leser auf Zustimmung und vielleicht auch auf Kritik stoßen. In jedem Fall muss ich als Autor dafür geradestehen. Wer dazu nicht bereit ist und mit Kritik nicht umgehen kann, der sollte kein Buch schreiben. Aus diesem öffentlichen Charakter des Buches resultiert ein Teil des besonderen Renommees, das ein Buch auch heute noch genießt.

Nachlass für die „Ewigkeit“

Ein anderer Aspekt des eigenen Buches ist, was sich profan in dem Bonmot „Wer schreibt, bleibt!“ ausdrückt. Anders als Blogs, YouTube-Filme und Zeitungsartikel, die allesamt sehr schnell in der Vertikalität der täglichen Nachrichten nach unten rutschen, behalten Bücher eine bleibende Sichtbarkeit. Ihre Halbwertzeit ist sehr viel länger als die aller anderen Medien. Selbst wenn der Verlag Ihr Buch auslisten sollte, bleibt es in der Regel zumindest als E-Book erhalten. Und auch in den Daten der Deutschen Nationalbibliothek hat es sich auf immer „verewigt“ und überdauert so das eigene Leben.

Dieser Aspekt kann beim Schreiben des Buches ein starker Motivator sein, wenn dem Autor dies wichtig ist.
Besondere Anlässe für das Marketing

Im Laufe eines Jahres gibt es viele gute Anlässe, die uns helfen, unser Buch oder Teile daraus unseren Kunden und unserer Community vorzustellen. Das Potenzial dazu trägt das Buch bereits in sich. Es bietet i.d.R. Inhalte, die sich auf andere Formate übertragen oder runterbrechen lassen.

Suchen Sie zum Beispiel nach inhaltlichen Links zwischen Aktualitas im Tagesgeschehen oder persönlichen Erlebnissen und Ihrem Buchthema und schreiben Sie dazu einen Fachbeitrag für ein Online-Portal, eine Zeitschrift oder auch nur einen unterhaltsamen Post für Facebook.

Für mein eigenes Thema Briefing zum Beispiel habe ich ein unschön verlaufenes Handwerker-Projekt meiner Freundin zum Anlass genommen, um für eine Handwerkszeitung einen redaktionellen Beitrag über gute Briefings und Re-Briefings zu schreiben. Dafür musste ich nichts neu erfinden, sondern nur einige Inhalte meines Buches auf die Zielgruppe Handwerker anpassen.

Oder Sie nutzen Ihr Buch als Anlass, um zu Ostern und Weihnachten mit Ihren Kunden in Kontakt zu kommen. Oder Sie verpacken es in einen Jahreszeiten-Gruß, wünschen schöne Ferien, einen guten Start ins Neue Jahr, eine erfolgreiche Messe-Saison. Mit ein wenig Nachdenken lassen sich unzählige Aufhänger finden, um mittels Ihres Buches und dessen Inhalten mit anderen Menschen in Kontakt zu treten.

Die Verpackung nutzen

Zudem hat ein Buch nicht nur einen Inhalt, sondern auch eine Verpackung. Auch diese lässt sich gut nutzen, um die eigene Homepage, die Geschäftspapiere oder die Social-Media-Profile einer neuen Optik zu unterziehen.
Wenn Ihr Buchcover zum Beispiel in den Farben Schwarz, Gold und Weiß gehalten ist, lassen Sie
Ihren Webdesigner die Farben Ihrer Homepage anpassen und präsentieren Sie sich in den Farben Ihres Buches. Wenn es gut gemacht ist, wird natürlich auch Ihr Buch in einer farblich und typographisch angepassten Website-Umgebung eine super Figur machen.

Marketing FÜR das eigene Buch

Marketing FÜR das eigene Buch bedeutet, dass das Buch im Mittelpunkt steht und durch klassische Verkaufsförderungsmaßnahmen beworben wird. In einem Flyer werden Cover, Umfang und Preis gezeigt und der Buchinhalt mit einem kurzen Teasertext und Verkaufsargumenten schmackhaft gemacht. Kleine kostenlose Give-aways, die auf das Buchthema abgestimmt sind, sollen bei der Zielgruppe Aufmerksamkeit und Begehrlichkeit schaffen.

Das Ziel solcher Maßnahmen, so unterschiedlich und kreativ sie auch sein mögen (siehe die Beispiele unten), ist stets das gleiche: Der Adressat soll durch die Aktion zum Kauf des Buches veranlasst werden. Denn dass möglichst viele Menschen das Buch kaufen und lesen, ist Sinn und Zweck einer Buchpublikation. Alle Maßnahmen, die der Autor, der Verlag und der Buchhandel hierzu unternehmen, fallen unter die Rubrik Marketing für das Buch. Sie sind wichtig und nötig, um für einen Einzeltitel bei der Vielzahl von jährlich erscheinenden Neuheiten zumindest eine gewisse Aufmerksamkeit zu generieren.

Kooperation mit Verlag und Buchhandel

Beim Marketing für das Buch können Sie als Autor auf die Kompetenz und Erfahrung Ihrer Buchhandelspartner setzen. Genau wie Sie, haben sowohl Ihr Verlag, wie auch der Buchhandel das Ziel, Ihr Buch in möglichst hoher Auflage zu verkaufen. Und in der Regel werden sie sich dafür passende Werbemaßnahmen überlegen, die Sie als Autor ebenfalls nutzen und einsetzen können. Die Einbindung Ihres Buchcovers auf der eigenen Website, die Verbreitung von digitalen Leseproben, Waschzettel für die Presse und kleine Give-aways gehören in diese Rubrik. Der Verlag wird Ihnen diese gerne zur Verfügung stellen, denn er partizipiert wesentlich an den dadurch beförderten Verkaufserfolgen.

Aufwändigere Werbemaßnahmen wie ein Rollup-Display, eine Buchparty oder ein Buchtrailer werden von den Verlagen eher in Ausnahmen finanziert. Denn nicht jedes publizierte Buch kann verlagsseitig gleichermaßen intensiv beworben werden.

Wenn Ihr Buch vom Verlag jedoch als Topseller positioniert wird, dürfen Sie mit einer durchdachten Kampagne rechnen. Wenn Ihr Buch jedoch unter dem Topseller-Radar fliegt, sollten Sie dafür sorgen, dass es nicht in der Masse der Neuerscheinungen versinkt. In Deutschland erscheinen jährlich ca. 73.000 neue Bücher, davon ca. 5.000 im Bereich Wirtschaft, mit denen Ihr Buch um Aufmerksamkeit bei den Lesern kämpfen muss.

Sprechen Sie vor dem Erscheinen Ihres Buches mit Ihren Verlagspartnern und stimmen Sie sich ab: Welche Marketingmaßnahmen plant der Verlag, was passiert im Buchhandel und welchen Part können Sie als Autor übernehmen? Betrachten Sie die Kooperation mit Verlag und Buchhandel als synergetisches Zusammenwirken, bei dem alle investieren und profitieren. Alle möchten, dass Ihr Buch möglichst zahlreich verkauft wird, denn nur dann verdienen sie mit der Investition, die das Buch für alle Partner darstellt!

Als wichtigste Regel gilt: Erfolgreiches Marketing ist immer die Summe von aufeinander abgestimmte Aktionen. Einzelmaßnahmen alleine bringen gar nichts.

Beispiele für Marketing-Maßnahmen FÜR Ihr Buch

• Flyer oder Postkarten als Beilagen in Fachzeitschriften oder auf geeigneten Veranstaltungen verteilen
• Lesezeichen in das Buch einlegen mit einem speziellen Angebot für die Leser
• Passende Werbemittel an potentielle Leserzielgruppe verteilen (z.B. Streichhölzer, Kugelschreiber, Geschicklichkeitsspiele, etc.)
• Buchcover auf eigener Website einbinden
• Digitale Leseprobe im Web anbieten
• Amazon-Rezensionen anschieben
• Waschzettel der Presse zur Verfügung stellen
• Pressemitteilungen versenden und Pressekontakte nutzen zum Buch-Launch
• Buch in das eigene Seminarangebot einbinden als „Das Seminar zum Buch“
• Buchcover in E-Mail-Signatur integrieren und zur entsprechenden Website verlinken
• Rollup-Display mit dem Buch einsetzen in Seminaren, Vorträgen, Messeauftritten, …
• Video mit einem Buchtrailer für YouTube, Facebook, Xing, … und vielleicht sogar für eine
  Kinowerbung einsetzen
• Buchparty veranstalten für die Zielgruppe / eigenen Kunden und das Buch vorstellen
• Eigenen Newsletter zum Buchinhalt anbieten
• Buch in den eigenen Newsletter integrieren
• Facebook-Anzeigen-Kampagnen schalten

Marketing MIT dem eignen Buch: 
Ihr Buch macht Sie zum Experten

Den besonderen Wert, den das eigene Buch hat, können Sie als Autor gezielt nutzen. Denn ein Buch erzeugt und verstärkt die Autorität des Autors in Bezug auf sein Thema. Er erlangt durch das Buch eine noch größere Sichtbarkeit als Experte. Allerdings nützt ihm das nur dann, wenn das Buch gesehen wird und er Gelegenheiten schafft, sich als Experte zu seinem Thema zu zeigen.

Beim Marketing MIT dem eignen Buch geht es daher nicht um das Produkt Buch, sondern um dessen Inhalte als da wären: Texte, Grafiken, Fotos, Interviews, Checklisten, Übungen etc. All das Material, das Sie während des Schreibens Ihres Buches erarbeitet und strukturiert haben, können Sie unter Marketinggesichtspunkten für sich arbeiten lassen.

Welche Kapitel oder Textelemente eigenen sich als abgeschlossene Einheiten, um sie als Blog, Podcast oder Whitepaper zu gestalten? Welche Grafiken sind spannend genug, um sie einzeln zu betrachten? Gibt es Tabellen oder Checklisten, die für Leser so aufschlussreich sind, dass es sich lohnt sie als eigenes Thema zu platzieren?

Erzählen Sie in Ihrem Buch schöne Geschichten oder Beispiele, die sich zweitverwerten lassen?

Besonders in der Online-Welt braucht es keine seitenlangen Ausführungen eines Themas – bei Twitter zum Beispiel sind 140 Zeichen und ein schickes Bildchen immer eine Meldung wert und bei Pinterest reicht sogar nur eine Abbildung.

Marketing mit dem eigenen Buch ist eine Form von Content-Marketing, dem man nachsagt, es sei im Vergleich zu den etwas abgenutzten Formen der klassischen Werbung der effektivere Ansatz. Allerdings gilt Content-Marketing auch als anspruchsvollere Marketingform, denn es ist allemal einfacher, der Welt zu sagen, wie toll ein Produkt (Unternehmen, Person, Methode, Gegenstand) ist, als dies auch tatsächlich unter Beweis zu stellen. Letzteres tut das Content-Marketing. Die eigentliche Herausforderung liegt – Sie erraten es – im Content selbst. Als Autor sind sie nun jedoch in der komfortablen Situation, dass dieser Content schon bereitsteht – nämlich in Form Ihres Buches. Eine riesige Chance!

Content-Marketing

Im Mittelpunkt von Content-Marketing stehen stets der Nutzen und der Mehrwert für den Leser. Dieser sucht nach aktuellen Informationen oder Tipps die ihm helfen, seine Probleme zu lösen. Für uns als Autoren ist dieser Bedarf ein fruchtbarer Boden, um uns immer wieder als kompetenten Experten für unser Thema in Position zu bringen und unser Wissen unter Beweis zu stellen. Zudem erlauben uns die Inhalte unseres Buches in aller Regel, das Thema unter unterschiedlichen Gesichtspunkten und für unterschiedliche Zielgruppen zu beleuchten.

Einmal erstellter Content lässt sich vielfältig streuen, indem Sie ihn zum Beispiel als Blog Text konfigurieren und über die Social Media publik machen. Oder Sie verarbeiten kleine Buchthemen in Ihrem Newsletter oder als Whitepaper.

Fast jedes Buch eignet sich als schier unerschöpflicher Content-Lieferant für den Autor. Nicht nur online, sondern auch in klassischen Zeitungen und Zeitschriften. Zudem lässt sich Ihr Content auch für das Suchmaschinen-Marketing einsetzen, wenn die Beiträge mit attraktiven Keywords durchsetzt sind, und Sie zur Leadgenerierung im Tausch gegen Kontaktdaten nutzen.

Die beiden einzigen Regeln, die Sie beim Content-Marketing bzw. dem Marketing MIT Ihrem Buch beachten sollten:

1. Platte Werbung ist streng verboten, denn sie untergräbt Ihre Glaubwürdigkeit!

2. Die Inhalte müssen für Ihre Zielgruppe einen relevanten Nutzen haben!

Beispiele für Marketing-Maßnahmen MIT Ihrem Buch:

• Storys, Zitate und Grafiken aus dem Buch für die Sozialen Medien nutzen
• Vorträge zu den Buchthemen anbieten
• Seminare zum Buch anbieten
• Whitepaper erstellen und zum Download anbieten, um Leads zu gewinnen
• Newsletter zu einzelnen Buchunterthemen / Buchkapiteln zum Abo anbieten oder zur Leadgewinnung nutzen
• Leadgenerierung und Suchmaschinenoptimierung mit dem Buch durchführen
• Zeitungen, Zeitschriften und Blogs Fachartikel anbieten
• Interviews zum Buchthema mit Multiplikatoren oder Prominenten durchführen und der Presse anbieten
• Optische Anpassung der Website oder des Newsletters durchführen
• Aktuelles Tagesgeschehen mit Buchthema verknüpfen
• Eigene Autorenseite bei Amazon pflegen und Termine einstellen
• E-Book zum Buch erstellen und zum Verkauf oder zur Leadgenerierung nutzen
• Podcasts oder YouTube-Videos erstellen und zur Leadgenerierung nutzen

Sie entscheiden

Im Unterschied zum klassischen Marketing FÜR das Buch, bei dem Sie Ihren Verlag und den verbreitenden Buchhandel in der Regel partnerschaftlich an Ihrer Seite haben, sind Sie beim Marketing MIT dem Buch auf sich allein gestellt und der einzige Player, der diese Karte spielen kann.

• Sie sind der Experte für die Inhalte, Sie haben den Zugang zu den Zielgruppen.
• Sie verfügen über die Kompetenz und das Wissen.
• Sie sind der Inhalte-Lieferant.

Und letztlich sind in erster Linie auch Sie es, auf den das Content-Marketing einzahlt, indem es Sie einmal mehr als kompetenten Profi zeigt.

Das Gute an lonesome Cowboys ist, dass sie tun und lassen können, was sie wollen. Kein Verlag und kein Buchhandel kann Ihnen dreinreden, was Sie wo, wie und wann mit Ihrem Content anstellen und wie Sie ihn für sich arbeiten lassen. Dieser Freiraum ist ideal, um kreativ zu werden und sofort loszulegen.

Typische Fehler vermeiden

Bevor sich das alles nun zu schön anhört, um wahr zu sein, soll last but not least erwähnt werden, dass auch beim Content-Marketing Fallstricke lauern. Der häufigste Fehler, den Autorinnen und Autoren bei der Nutzung Ihrer Buchinhalte begehen, ist die Verletzung von Nutzungs- und Urheberrechten.

Mit dem Autorenvertrag, den Sie vor der Publikation mit dem Verlag geschlossen haben, versichern Sie zwar, dass Sie alleiniger Rechteinhaber aller Buchinhalte sind bzw. das Werk in all seinen Teilen frei von Rechten Dritter ist, doch dies gilt nur für das abgegebene Manuskript. Bis aus Ihrem Manuskript ein Buch wird, sind einige – auch kreative – Schritte nötig, die in der Regel der Verlag übernimmt. Dazu gehören der Satz des Buches, die Gestaltung von Abbildungen und Grafiken und auch das Buchcover. Als Faustregel kann gelten, dass überall dort, wo der Verlag Ihr Manuskript auf seine Rechnung bearbeitet hat, eine verlagsseitige Miturheberschaft des Verlages vorliegen kann.

Versichern Sie sich deshalb in Rücksprache mit Ihrem Verlag, ob Sie in der Nutzung Ihrer Buchinhalte frei sind oder zumindest mit dem Einverständnis des Verlages rechnen können. In der Regel wird Ihnen Ihr Verlag in diesen Punkten keine Steine in den Weg legen, denn auch er profitiert von der größeren Sichtbarkeit seiner Autoren. Aber er sollte gefragt werden.

Resümee

Meine Message an dieser Stelle lautet also: Begreifen Sie Ihr Buch nicht nur als ein Produkt, für das Sie, ausgestattet mit einem gut gefüllten Marketingbudget, trommeln und werben müssen. Begreifen Sie es als Füllhorn an Inhalten und als Anlass, um mit Ihren Kunden, mit den Medien oder Ihrer Community in Kontakt zu kommen. So verschaffen Sie sich Sichtbarkeit und werben für sich – und dies unter Umständen weitaus eleganter und effizienter als durch reine Produktwerbung.

Denn die eigentliche Herausforderung im Buchmarketing ist nicht das Trommeln und Verkünden „Ich habe ein tolles Buch geschrieben, bitte kaufen!“. Die eigentliche Herausforderung ist es, immer wieder Anlässe und Inhalte zu finden, die für die Kommunikationspartnern spannend und relevant sind. „Mattering before Marketing“ lautet die Devise unter Marketingexperten. Relevanz und Bedeutsamkeit sind zielführender als reine Werbung.

Der entscheidende Unterschied ist der, dass Sie das Buch nutzen, um für sich als Experte zu werben. Das im Kopf zu behalten und umzusetzen macht Sie erfolgreicher – und Ihr Buch natürlich automatisch auch.

Die Autorin: Ute Flockenhaus

hat Germanistik, Philosophie und Politikwissenschaft studiert und ist seit 1987 in der Buchbranche tätig. Von 1992 bis März 2016 hat sie das Programm des GABAL Verlags verantwortet. Die Produktion von mehr als 1.000 Büchern und unzähligen anderen Medien boten ihr reichlich Gelegenheit, ein einzigartiges Buch-Know-how aufzubauen. Seit 2016 unterstützt sie als Autorencoach und Literaturagentin Autoren und Verlage rund um die Konzeption und Produktion von Büchern. Überdies ist sie Hochschuldozentin für Managementtrainer an der Steinbeis Hochschule Berlin sowie Autorin des Buches „Gute Briefings“ (30-Minuten-Reihe, GABAL Verlag). Bücher zu machen und aus Autoren das Beste herauszuholen ist ihre Leidenschaft.

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www.uteflockenhaus.de 

Podcast des Artikels:

(gesprochen von Andrea Laukamp)

Bildnachweis: (c) Ute Flockenhaus