Der Mittelstand ist oft ganz schön blank – und zwar nicht nur in Sachen Eigenkapital, sondern auch dann, wenn es um das Thema Strategie geht. Zwar agiert man längst nicht vollkommen kopflos, jedoch bedeutet die oftmals mangelnde Nachvollziehbarkeit ein unnötiges und vor allem unterschätztes Risiko.
Willi Kreh
Mittelstand in der Pflicht
Firmen müssen lernen, ihre Pläne in verständliche Worte zu fassen
Der Mittelstand ist oft ganz schön blank – und zwar nicht nur in Sachen Eigenkapital, sondern auch dann, wenn es um das Thema Strategie geht. Zwar agiert man längst nicht vollkommen kopflos, jedoch bedeutet die oftmals mangelnde Nachvollziehbarkeit ein unnötiges und vor allem unterschätztes Risiko.
Mit den meisten guten Ideen ist das so eine Sache: Man spielt im Kopf damit, überlegt hin und her und erreicht schließlich den Punkt, an dem man glaubt, jetzt ist die Sache rund. Und genau dann müsste das Ganze zu Papier gebracht werden, damit man nicht wieder vergisst, was eben noch so durchdacht klang. Dumm nur, dass in solchen Momenten oft kein Bleistift zur Hand ist.
Im privaten Bereich mag so ein Fehler noch verzeihlich sein. Wenn es aber ums Geschäft geht, schmerzt so ein Fauxpas doch ganz erheblich. Insbesondere dann, wenn man auf der Suche nach der richtigen Strategie für das eigene Unternehmen ist.
Und dennoch: In vielen kleinen und mittleren Betrieben sind derlei Versäumnisse keine Seltenheit, sondern stehen eher an der Tagesordnung. Oft versuchen die Unternehmer noch nicht einmal, ihre Ideen festzuhalten. Das ist umso bedauerlicher, weil eben diese Unternehmen als Rückgrat der deutschen Wirtschaft und Taktgeber für Innovationen gelten – und zwar vollkommen zu Recht.
Man mag sich gar nicht ausmalen, wie viele gute Ideen so den Bach runter gehen, bevor sie überhaupt eine Chance auf Umsetzung haben. Mit einem ausformulierten Strategiekonzept kann man das vermeiden. Trotzdem scheuen viele den Aufwand.
Was gehört in ein Strategiekonzept?
Natürlich hat man bei einem Strategiekonzept immer einen gewissen Gestaltungsspielraum, einige grundsätzliche Komponenten sollten jedoch dabei sein. Dazu gehören zuverlässige Aussagen zu dem Markt, in dem man mit seinem Unternehmen agiert und welche Stellung man selbst darin einnimmt. Hierbei sollte man besonderen Wert darauf legen, das eigene Angebot korrekt einzuordnen und entsprechend darzustellen: Welche Stärken hat man gegenüber dem Wettbewerb und wo muss man aufholen?
Gerade diese Soll-Ist-Analyse spielt für die Aussagekraft eines Strategiekonzeptes eine entscheidende Rolle. Denn auf dieser Grundlage lassen sich die Aufgabenstellung sowie die Zielsetzung, die man verfolgt, am besten formulieren. Und damit gelangt man dann schon an die eigentlichen Kernbereiche im Konzept, nämlich die Frage, wie man seine Ziele erreichen will. Will man etwa auf eine aggressive Preispolitik und gezielte Werbung setzen, sich auf Mund-zu-Mund-Propaganda verlassen oder einen ganz anderen Weg wählen? Eben das legt man im Rahmen des Konzeptes fest und begründet es. Hierbei ist es jedoch entscheidend, die Strategie auch mit einem passenden Maßnahmen- und Aktivitätenplan zu unterlegen. Zudem gehört in jedes Strategiekonzept auch eine Auseinandersetzung mit der Frage, welche Chancen und welche Risiken bestehen.
Formel als Leitgedanke
Damit ein Strategiekonzept aber nicht zu einer reinen Absichtserklärung verkommt, muss es möglichst konkret angelegt sein. Diese scheinbar banale Feststellung ist deshalb so wichtig, weil viele Einlassungen hier deutliche Schwächen aufweisen.
In Zukunft mehr Umsatz machen zu wollen, ist eine hehre Zielsetzung, die man jedoch verdichten muss. Dazu bietet sich zum Beispiel eine einfache Formel an, die den Stammlesern meiner Beiträge bereits bekannt ist – die krehaktiv-Formel:
- Spezifisch: Das Ziel genau beschreiben
- Messbar: Die Zielerreichung muss messbar sein
- Anspruchsvoll: Das Ziel sollte zu besonderen Leistungen anspornen
- Realistisch: Die zu überwindende Hürde sollte hoch liegen – aber erreichbar bleiben
- Terminiert: Das konkrete Erreichungsdatum liegt fest
Ein Beispiel verdeutlicht diese Vorgehensweise: Ein kleines Unternehmen stellt fest, dass die Gewinne sinken, während die Kosten steigen. Dadurch rutscht der Betrieb in die Verlustzone. Die überfällige Ursachenanalyse ergibt: Kunden kennen nicht sämtliche für sie relevanten Produkte, wodurch ein Umsatz von circa 25 Prozent brachliegt. Auf der Kostenseite hingegen existiert ein Einsparungspotenzial von fünf Prozent. Würden beide Bereiche optimiert, ergäbe sich ein Jahresgewinn von 100.000 Euro.
Basiert man die abzuleitenden Ziele auf der Formel, heißt das:
- Das Gesamtziel lautet: „Im Wirtschaftsjahr 2012 beträgt der Gewinn 100.000 Euro“
- Das erste Etappenziel lautet: „Bis 31.03.2012 kennen alle Kunden alle wesentlichen Produkte des Unternehmens“
- Ein Aktivitätenplan legt die Maßnahmen fest, mit denen sich diese erste Etappe erreichen lässt
- Das zweite Etappenziel heißt: „Bis 31.03.2012 sind die fixen Kosten um fünf Prozent gegenüber dem Vorjahr reduziert“
- Der Unternehmer legt auch hierfür die Maßnahmen fest, mit denen dieses zweite Etappenziel erreicht werden kann
Unternehmer unterschätzen gerne die Wichtigkeit eines Strategiekonzeptes
Das eigentliche Problem im Zusammenhang mit Strategiekonzepten liegt jedoch in der Tatsache, dass sich viele Unternehmenslenker gar nicht darüber bewusst sind, welches Potenzial sie ohne ein fundiertes Konzept liegenlassen. Das beginnt bei ganz offensichtlichen Bereichen der Unternehmensführung. Denn fehlende Strategiekonzepte bedeuten ein fehlendes Steuerungsinstrument. Strategiekonzepte können die Grundlage für Marketing-Aktivitäten und auch die Basis für deren Bewertung im Anschluss vorgeben. Denn dass man sich letztlich immer einfacher tut, wenn man seine Gedanken ordnet und vor allem nachvollziehbar festhält, liegt auf der Hand. Umso mehr, wenn es um strategische Belange geht, die meist ja über einen längeren Zeitraum hinweg erfolgen sollen.
Darüber hinaus erzeugen Strategiekonzepte aber auch eine Art von Investitionsschutz. Denn sie bringen geschäftskritisches Wissen verständlich auf den Punkt. Und eben das schützt solches Wissen auch vor unvorhergesehenem Verlust. Zum Beispiel dann, wenn wichtige Mitarbeiter das Unternehmen verlassen oder vielleicht auch überraschend sterben. Oft erweisen sich Strategiekonzepte in solchen Fällen als ganz besonders hilfreich, weil sie veranschaulichen, wie eine isolierte Idee in einem Markt wirklich zum Erfolg werden kann.
Aber – und das ist besonders wichtig: Strategiekonzepte sind auch ein wichtiges Instrument, um etwa einen Kreditantrag zu beschleunigen. Umso schmerzlicher wirkt hier die Tatsache, dass das beinahe sträflich unterschätzt wird.
Warum die Bank sehr gern nach einem Strategiekonzept schaut
Insgesamt bildet ein schlüssiges Strategiekonzept vor allem die Chance, der Bank zu demonstrieren, dass man das eigene Unternehmen auf der Basis eines nachvollziehbaren und durchdachten Konzepts führt. Denn ein Kredit bedeutet für die Bank ja immer auch ein gewisses Ausfallrisiko, und da will man natürlich so sicher wie eben möglich sein.
Für den Banker ist das Konzept außerdem besonders hilfreich, weil er letzen Endes ja branchenfremd ist und so das Geschäft des Kreditnehmers besser verstehen kann. Und damit kann der Kreditnehmer die Gespräche schon in eine bestimmte Richtung lenken, die ihm vielleicht lieber ist, als die, die es nehmen könnte, wenn sich die Dinge „einfach so entwickeln“.
Fazit
Dort, wo ein Strategiekonzept fehlt, hat das sicher meist etwas damit zu tun, dass man in der Alltagshektik keine Zeit findet, seine Ideen in ein ausformuliertes Konzept zu gießen. Die meisten Unternehmer haben sicherlich zumindest einen Plan und verfolgen den auch. Jedoch bleibt der meist in den Köpfen. Die Wichtigkeit einer passenden Strategie wird indes kaum jemand bestreiten. Ihre Wirkung kann sie letztlich aber eben besser entfalten, wenn sie in geschriebener Form vorliegt. Wer einfach nicht die Zeit findet, sich selbst daran zu setzen, sollte vielleicht darüber nachdenken, einen Strategieberater zu engagieren. Der ist vor allem auch Unternehmensberater und kann viele Erfahrungen aus vergleichbaren Situationen einbringen. Zudem bietet er als „unbeteiligter Dritter“ einen neutralen Referenzpunkt, der davor schützt, betriebsblind zu werden. Umso besser, wenn er sich auch noch im Bankenumfeld auskennt und weiß, auf welche Aspekte die Banker besonders gerne schauen.
Willi Kreh – Steuerberater und BankStrategieBerater
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